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以学而思网校为例

2021-03-06 15:18    作者:皇冠app

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  “仗要打到什么时候啊?”某K12网校从业者感叹道,谁都不想打,但谁都不得不打。

  “今年暑期,几家主流网校品牌都将各自掷出10个亿左右的投放规模,投放总额将超过50亿。”业内人士透露。

  相对比去年暑期40亿的投放额,今年这场K12网校投放战刚开始,就足以预料战况的惨烈。

  2020年上半年,正成为K12网校品牌高密度开设分公司(除北京外)的一年。

  根据多知统计,2020年学而思网校新开设9个分公司,分公司数量达到14家;猿辅导长春、合肥两个分公司已经在注册筹备中,届时分公司总数将达12家;作业帮新开设长沙、重庆两个分公司,分公司数量为9家;跟谁学新开设5个分公司,分公司数量同样为9家;有道精品课正在筹备郑州、济南两个分公司,分公司数量将达到7家。

  这些分公司的目的不能再明确:作为K12网校储备在全国各地的辅导老师基地,全面应战K12暑期争夺。

  根据官方披露的数据显示,学而思网校当前储备了超1.7万辅导老师,各基地的班主任老师数量与去年年底相比增长率超300%;猿辅导储备了1.2万。而据业内人士透露,作业帮也储备了1万名辅导老师。

  按照去年经验,如果平均每个辅导老师暑期带500个人次,那大致可以推算出在暑假短期+正价课人次方面,学而思网校能承载850万;猿辅导能承载600万;作业帮能承载500万。有接近作业帮的人士也透露作业帮暑期正价课目标是200万人次。

  “疫情下线上已经从一个增量市场变成一个存量市场。原本在线是在跟线下抢夺用户、不断做增量,但在所有用户都搬到在线的大环境下,在线机构已经在一个现有的存量市场里开始拉拢更多的用户。”轻轻教育创始人兼CEO刘常科此前在接受多知采访时评价道。

  2020年5月暑期预热阶段,各家在投放方面几乎都选择了同一种价格策略:9元。

  要知道,9元课是去年暑期学而思网校曾试水但放弃的一个价格策略。至于当时放弃的原因,某K12网校从业者表示去年的9元课因为考虑到成本等因素,并没有配备教学礼盒包括教材。家长打印教材的费用要远超于课程价格,用户体验并不好。

  但今年大环境正在悄然生变。受疫情影响,免费赠课潮下的K12网校正在加速迈入下沉市场。

  以学而思网校为例。在疫情之前,学而思网校多是以一二线%;在疫情发生之后的当下,根据好未来2020财年Q4财报会透露,好未来的用户结构产生一定变化,其中学而思网校低线城市用户占比有所增加,同时低线城市的收入贡献也得以提高。在财报会上,好未来首席财务官罗戎甚至表示,好未来的营销策略将更多的围绕低线城市展开。

  面对“中国6亿人月收入仅1000元”的下沉现状,9元低价课显示是一个很低的入门门槛。与此同时,策略追随在今年尤为成为这个同质化明显的赛道里直言不讳的秘密。这已经是一场不计较ROI的投放战。

  在去年,4、5、6月往往是投放月,7月、8月是服务月,9月是转化月,但今年K12网校的投放节奏也先明显推后。4月并没有见明显的暑期预热动作,5月各家也多是选择了9元铺设大众市场。

  “为什么猿辅导选择这一天投49元?因为北京官宣了中小学放假时间为7月11日,通常集中投放期就是一个月的时间。”该研究者提到。

  主擂台的风暴之中,传言称作业帮正在寻求新一轮融资阶段,其官方未予置评。但业务层面,作业帮近期也放出了三个动作:

  字节跳动旗下的清北网校不走低价课策略,直接19元卖暑期正价课(原价699)、38元捆绑两门学科的暑期正价课,甚至配套礼盒中还加入了书包等元素。

  虽然不能排除随着战况的发展,各家将在价格策略上调整的可能性。但至少从现阶段来看,今年暑期,K12网校各个价位火力全开。

  一位接近学而思网校的人士具体解释道,去年学而思网校的辅导老师分为短期班和长期班,这样就会导致学生跟着一个辅导老师上完一期课、彼此熟悉了却要换另外的辅导老师,影响转化。

  如前言所述,2020年是K12网校高密度开设分公司的一年。这些分公司大多都是基于一个定位:辅导老师基地。多知观察发现,这些K12网校分公司的选址大多位于新一线城市,是高校密集区且拥有不止一家师范类学校。

  甚至多知了解到,为了更好地组建团队,学而思网校大多拓城的重任是有经验的辅导老师牵头进行的。

  在招聘渠道上,各家也在探索破圈的可能性:4月,学而思网校联合央视频举行“云招聘”,面向15个城市开放12000余岗位;5月份,猿辅导、有道精品课这两家K12网校品牌站上了央视新闻“职为你来”的招聘舞台,高途课堂与中国教育电视台策划“一职为你”职场招聘......

  更为激烈地,猿辅导在5月甚至已经同步开启了2021届应届毕业生秋招辅导老师专场。与如此大辅导老师缺口相对应地,毫无疑问是猿辅导对于用户规模进一步扩大的野心。

  如此声势浩荡,效果自然也非常明显。前言中所提到的辅导老师数量已足以证明。

  多知也在观察中发现,跟谁学在招聘中将辅导老师分为训练营辅导老师和长期班辅导老师,前者主要负责0元、9元等短期免费或低价班。虽然同属于辅导老师岗位,但是对于训练营辅导老师,跟谁学要求其更需要具备一定的销售技能,对其也制定有一定的销售任务。而普通的辅导老师则主要带长期班,工作任务也以服务、辅导为主。体现在薪资层面,训练营的辅导老师无责任底薪也要明显高于普通辅导老师。

  如果说打增量市场靠营销,在大众市场心中起到了是一个“刷脸”、“蹭面熟”的作用;那在存量市场中的品牌建设,将直接在用户心理埋下对该品牌的深层次认知,提高用户选择的概率。这显然,更与结果相挂钩。

  从产品模型上,也填补了低价课、正价课之外的免费课类别。这样以来,每一个产品的定位和作用将更加清晰,产品模型也可以自由组合。与此同时,跟上文所述9元课逻辑类似,0元免费课中家长端的入门门槛将更低。

  在过去,教培行业会选择请代言人的大多是在线这类客单价非常高、需要与用户建立极强品牌粘性的品类。但在K12网校极其惨烈、且同质化严重的红海竞争中,代言人也开始成为一条重要的品牌建设途径之一。

  作为首家官宣代言人的K12网校品牌有道精品课,其副总裁、市场负责人刘韧磊毫不遮掩地表示2020年有道精品课需要迫切解决产品聚焦、提升品牌认知度的问题。毕竟过去有道精品课较为丰富的品类使得用户很难迅速建立起对于该品牌的认知。之所以选择郎平也是出于不同年龄段的家长、学生都对其熟知了解的考虑。

  但殊途同归,无论具体路径如何选择,本质都是为了引爆品牌,对更广阔的的大众市场攻城略地。

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